Keywords
Digital marketing
SMEs
Latin America
Conversational commerce
Omnichannel
strategies.
How to Cite
Abstract
This literature review analyzes the use of social networks as a digital marketing strategy by small and medium enterprises (SMEs) in Latin America from 2015 to 2025. Searches were conducted in recognized academic databases using combinations of keywords related to digital marketing, social networks and SMEs. Out of 2,444 preliminary articles, ten studies met the inclusion criteria. The findings show sustained growth in literature and business adoption of social networks, peaking in 2024. Instagram, Facebook and WhatsApp are the most studied and used platforms, while Brazil, Mexico and Argentina concentrate most research. Benefits include greater reach and brand visibility, conversational commerce and omnichannel strategies; however, barriers such as lack of training, limited resources and technological gaps persist. The review concludes that social networks are a strategic pillar for Latin American SMEs and highlights the need for training programs and institutional support to optimize their use.
References
• Campos, B., & Buitrago, L. (2022). Estrategias del marketing digital implementadas por las PYMES en tiempos de pandemia en Latinoamérica [Trabajo de grado]. Universidad Santo Tomás Tunja.
• Chaffey, D. (2022). Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice (8ª ed.). Pearson Education.
• Barrientos Monsalve, E. J., Hoyos-Patiño, J. F., Sotelo Barrios, M., & Barrientos, E. J. (2024). Metodología de la investigación: Guía práctica para la formulación de proyectos de investigación con ejemplos en áreas de administración y diseño (1.ª ed.). Ecoe Ediciones SAS.
• Casadiego-Duque, Y. R. ., Rico-Rojas, C. F. ., Contreras-Cáceres, M. E. ., & Calderón-Contreras, M. del M. . (2020). Diagnóstico empresarial como herramienta de competitividad en las mipymes de Cúcuta. Mundo FESC, 10(20), 64-73. https://doi.org/10.61799/2216-0388.622
• Comscore. (2020). Perspectivas del e-commerce latinoamericano. Comscore Digital Analytics.
• Cooper, H. (2016). Research synthesis and meta-analysis: A step-by-step approach (5ª ed.). Sage.
• García-Pujay, F. S., Colomer-Winter, A., Pachas-Fuentes, M. O., Cornejo-Aparicio, V., & Vértiz-Osores, R. I. (2024). Digital marketing in Ibero-American SMEs: A systematic review from 2013 to 2022. En LACCEI International Multi-Conference for Engineering, Education, and Technology. http://dx.doi.org/10.18687/LEIRD2024.1.1.557
• Higgins, J. P. T., Thomas, J., Chandler, J., Cumpston, M., Li, T., Page, M. J., & Welch, V. A. (Eds.). (2019). Cochrane Handbook for Systematic Reviews of Interventions (2ª ed.). Wiley-Blackwell.
• International Chamber of Commerce. (2023). Exportaciones digitales de las MiPyMEs de Argentina, Brasil, Colombia y México. ICC Publications.
• Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2014). Social media: Back to the roots and back to the future. Journal of Systems and Information Technology, 16(3), 104–116.
• Kitchen, P. J., & Burgmann, I. (2015). Integrated Marketing Communication: Making it work at a strategic level. Journal of Business Strategy, 36(4), 34–39.
• Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Wiley.
• Latam Intersect PR. (2025). 2025 – The Future of Social Media Consumption in Latin America. LIPR Research Reports.
• Lasso Cardona, L. A. ., Rincón Reyes, E. ., & Estrada Holguín, G. D. . (2020). Introducción a la evaluación de capacidades: una revisión teórica. REVISTA COLOMBIANA DE TECNOLOGIAS DE AVANZADA (RCTA), 2(36), 34–43. https://doi.org/10.24054/rcta.v2i36.18
• Mera-Plaza, C. L. (2022). El marketing digital y las redes sociales para el posicionamiento de las PYMES y el emprendimiento empresarial. Revista Espacios, 43(3), 48–65.
• Meta & Boston Consulting Group. (2024). Estudio de adopción de WhatsApp e Instagram en PYMEs de Latinoamérica. Meta Business Research.
• Lizárraga-Ontiveros, A. S. . (2022). Educar las emociones para favorecer el aprendizaje. Formación Estratégica, 4(01), 93–108. Recuperado a partir de https://formacionestrategica.com/index.php/foes/article/view/58
• Moreira, G. A., & Muñiz, J. R. (2019). El marketing digital y sus contribuciones a la difusión de las tiendas en Cajazeiras – PB. Revista Brasileira de Marketing, 18(3), 45–58.
• Moher, D., Liberati, A., Tetzlaff, J., Altman, D. G., & The PRISMA Group. (2009). Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-Analyses: The PRISMA Statement. PLoS Medicine, 6(7), e1000097.
• Mulrow, C. D. (1987). The medical review article: State of the science. Annals of Internal Medcine, 106(3), 485–488.
• Medina Ibarra, M. A. . (2022). La profesionalización docente: hacia un liderazgo escolar efectivo. Formación Estratégica, 6(02), 145–160. Recuperado a partir de https://www.formacionestrategica.com/index.php/foes/article/view/97
• Moreira-Avilés, M. Y., Cueva-Estrada, J. M., & Sumba-Nacipucha, N. A. (2023). Comercio electrónico en los emprendimientos de comida rápida. I+D Revista de Investigaciones, 18(1), 92–106. https://doi.org/10.33304/revinv.v18n1-2023006
• NTT DATA & MIT Technology Review. (2024). Marketing digital en América Latina 2024 – Tendencias y oportunidades de crecimiento. MIT Technology Review Insights.
• Núñez, V. (2021). Magnetizar: Cómo atraer clientes gracias al marketing digital. Planeta.
• Petticrew, M., & Roberts, H. (2006). Systematic Reviews in the Social Sciences: A Practical Guide. Blackwell Publishing.
• Rees, R., & Roberts, H. (2004). Applying systematic review methods to studies of people’s views: An example from public health research. Qualitative Research, 4(1), 47–62.
• Silva Ortega, V. P., Sosa Moreno, Y., Robles Lozano, E. H., & Arce Recalde, J. K. (2025). Redes sociales como estrategias de marketing en las Pymes de Guayaquil. Polo del Conocimiento, 10(2), 1–15. https://doi.org/10.23857/pc.v10i2.8990
• Striedinger Meléndez, M. P. (2018). El marketing digital transforma la gestión de PyMEs en Colombia. Cuadernos Latinoamericanos de Administración, 14(1), 77–95.
• Torraco, R. J. (2005). Writing integrative literature reviews: Guidelines and examples. Human Resource Development Review, 4(3), 356–367.